e-커머스 시장, 무한경쟁의 시대 -Gift Seoul 편집자주
전자상거래(e커머스, 소셜커머스)가 글 로벌 유통업계의 미래를 좌우할 핵심 키워드로 떠올랐다. 정보통신기술(ICT) 진 화와 4차산업혁명 기술의 등장, 물류기술 발달이라는 3박자가 맞물리면서 오프라인 유통산업을 넘어서는 초대형 시장으로 자리 잡았다. 기존 온라인쇼핑 업계는 전통 오 프라인 유통의 상품군(群) 및 서비스로 취급 범위를 확대하며 빠르게 성장하고 있다. 대 형마트, 백화점, 가전양판점 등은 잇달아 전 자상거래 시장에 뛰어들며 정면 승부에 나 섰다. 홈쇼핑, 포털들도 앞 다퉈 전자상거래 시장에 도전한다. 온라인 쇼핑 주도권을 둘 러싼 업종간 경계가 없는 무한 경쟁이 시작 됐다. 이에 본지는 5월호 ‘韓中日 전자상거래 ‘삼 국지 시리즈1’‘라는 제하의 심층기획특집 기 사에서 각국의 전자상거래 시장의 현황과 트렌드를 총론적으로 분석하였으며, 계속해 서 6월호에는 각론적으로 한중일 (韓中日) 전자상거래 선도업체 3인방들을 입체적으로 심층 분석했다.
오늘 하루만 반값할인 –소셜커머스-
자정이 가까워지면 소비자들은 바빠진다. 소셜커머스(social commerce) 사이트들이 일제히 새로운 딜(deal)을 선보이는 시간이 기 때문이다. 정상가격의 절반밖에 되지 않 는 파격적인 가격에 수량은 한정돼 있다 보 니 고민할 시간조차 사치스럽다. 얼마 지나 지 않아 인기상품은 매진되고, 한 발 늦은 소비자들은 다음 날에 올라올 매력적인 딜(deal)을 기약할 수 밖에 없다. 이렇게 일진광풍과도 같은 구매경쟁이 소셜커머스 사이트에 서 매일 반복된다. 소셜커머스는 SNS(소셜네트워크서비스·사회관계망)를 활용한 전자상거래를 말한다. 상품을 구입하는 사람이 일정 수 모이지 않으 면 거래가 성사되지 않기 때문에 소비자들은 SNS를 통해 자발적으 로 주변 사람들에게 상품을 홍보하게 된다. 요식업, 공연, 미용, 여 행 등 지역밀착형 서비스가 주요 상품이며 보통 지역별로 하루에 하 나의 딜이 공개된다.
소셜커머스의 역사
소셜커머스라는 용어는 2005년 야후(Yahoo!)가 처음 제안했다. 야후는 소셜커머스가 소비자들이 상품에 별점을 매기거나 장바구니 (pick lists) 및 관련정보를 공유할 수 있는 쇼핑방식이라고 설명했 다. 이러한 개념은 페이스북, 마이스페이스 등 SNS가 인기를 끌면 서 보다 발전했는데, 소비자들은 칭찬 일색의 홍보성 댓글보다 SNS 로 신원을 확인할 수 있는 사람의 상품평(商品評)을 더 신뢰했기 때 문이다. 현재 대부분의 소셜커머스 사이트에서는 상품평을 남길 수 있는 게시판과 더불어 주요 SNS와의 연동 기능을 제공하고 있다. 2008년 미국 시카고에서 출발한 최초의 소셜커머스기업 그루폰 (Groupon)은 소셜커머스 열풍에 불을 붙였다. 그루폰의 설립자 앤 드류 메이슨(Andrew Mason)은 구매량이 일정 수 충족되지 않으면 거래가 취소되는 사업모델을 구상하고 판매자들을 설득하기 시작했 다. 만일 거래가 취소되면 판매자는 그루폰에게 단 1센트의 비용도 지불할 필요가 없었다. 마침내 그루폰은 입주 건물 1층의 피자가게 와 ‘피자 2판을 1판 가격으로 제공한다’는 첫 번째 딜을 성사시켰고, 20여 명의 사람들이 이 상품을 구입했다. 이후 그루폰을 찾는 소비 자와 판매자들이 줄을 잇게 되면서 그루폰은 무섭게 성장했다. 서비 스 시작 2년 만에 전세계 44개국, 500여 개 도시에 진출했고, 매출 액은 매년 수십 배씩 껑충 뛰어올랐다. 2010년에는 구글이 60억 달 러를 제시하며 인수에 나섰지만 그루폰은 이를 거절하면서 화제에 오르기도 했다.
소셜커머스, 남는 장사인가
상품 판매자가 소셜커머스에 매달리는 이유는 입소문 때문이다 소 셜커머스에 올라오는 딜을 보면 상식적으로 이해하기 힘든 할인가 가 많다. 적게는 30%에서 많게는 90%까지 할인을 하는데 남는 것 이 있을까 싶다. 물론 일부 대형 프랜차이즈 기업의 경우 박리다매 (薄利多賣)로 이익을 얻긴 하지만, 수용인원이 제한적인 대부분의 영세업소는 밑지는 것을 감수할 수밖에 없다. 여기에 판매액의 일정 부분을 소셜커머스 업체에 떼어주어 생기는 손실은 전부 판매자가 떠안는다. 말 그대로 팔면 팔수록 손해다. 그럼에도 불구하고 소셜커머스에 매달리는 것은 입소문 때문이다. 영세업소들은 전단지를 제외하고는 딱히 홍보수단이 없다. 하지만 전단지의 홍보 효과는 생각보다 높지 않다. 그래서 전단지를 제작할 비용으로 소셜커머스를 이용하는 것이다. 즉, 한번 방문한 소비자가 다음 번에도 찾아주길 기대하며 적자를 보는 셈이다. 이 때문에 소비자와 판매자 간에 마찰이 종종 발생한다. 예를 들면 마사지 10회 이용권을 구입한 소비자는 업소를 방문할 때마다 더 비 싼 서비스를 결제할 것을 권유받는다. 판매자 입장에서는 다른 서비 스를 판매해야 손익분기점을 맞출 수 있기 때문에 필사적으로 판매 에 나선다. 이 과정에 부담을 느낀 소비자들 중에는 마사지 10회를 다 채우지 못하고 그만두는 사람도 있다. 더 문제가 되는 것은 재료 비에 손을 대는 경우다. 정상적인 상품에 비해 상대적으로 질이 낮 은 재료를 사용해 손실을 줄이는 것이다. 일부 업소의 경우 소셜커 머스 쿠폰 사용자에게 다른 서비스를 제공하거나 추가 서비스를 주 문하지 않는다고 면박을 줘서 실랑이가 생기기도 한다. 소셜커머스 를 통해 무리하게 이익을 얻으려다 오히려 평판이 나빠지는 역효과 가 일어나는 것이다.
한국의 소셜커머스는 어떨까?
국내에는 2010년부터 소셜커머스 시대가 열렸다. 2010년 시장 규 모는 500억 원 정도였으나, 2014년에는 3조원을 넘어설 정도로 크 게 성장했다. 국내 대표 사업자로는 티켓몬스터(티몬), 쿠팡, 위메 이크프라이스(위메프) 등이 있으며, 비슷한 시기에 국내 서비스를 시작했던 그루폰코리아는 2014년 3월 그루폰글로벌이 티몬을 인수 함에 따라 사업을 철수했다. 이들은 그루폰과 마찬가지로 하루에 하나의 딜을 올리되 일정 수 에 미치지 않으면 거래가 취소되는 방식을 취하고 있다. 일정 수가 모여야 거래가 성사되는 소셜커머스의 판매방식은 과거 공동구 매 사이트들이 사용하던 방식과 매우 비슷하다. 하루에 하나의 상품에 집중하는 쇼핑몰도 2004년 우트닷컴 (Woot.com)이 먼저 사용했다. 원어데이 몰(one-a-day mall), 원딜어데이(onedeal-a-day), 반짝세일(flash sale) 등으 로 불리는 이 방식은 국내에서도 일찍이 인 기를 끈 바 있다. 사실 상당수의 소셜커머스 사이트들은 기존의 원어데이몰업체들이 소셜커머스로 이름을 바꾼 것에 지나지 않다. 하지만 기존의 공동구매 사이트와 원어데 이몰이 공산품을 주로 판매한 반면, 소셜커 머스 사이트들은 소비자가 직접 찾아가야 하는 음식점, 공연 등의 서비스 상품을 주력 으로 한다는 점이 다르다. 서비스 상품은 공 산품과 달리 직접 경험하기 전까지는 품질 을 가늠할 수 없고, 매장 분위기나 친절도와 같은 부수적인 요소가 크게 작용한다는 특 징이 있다. 따라서 소셜커머스를 통해 발생 하는 입소문이 큰 영향을 미치게 된다. 이것 이 소셜커머스를 ‘소셜’하게 만들어주는 이유다
쿠팡의 지배구조… 손정의 ‘비전펀드’가 최대주주로
기업 모태를 기준으로 보면 쿠팡은 글로 벌 기업이다. 쿠팡 설립자인 김범석 쿠팡 대 표이사도 미국 국적이다. 쿠팡 모기업 쿠팡 LLC의 최대주주로 알려진 소프트뱅크 비 전펀드도 손정의 소프트뱅크 회장이 만들 고 사우디아라비아 국부펀드가 절반 가까이 출자해 만든 글로벌 펀드다. 지금의 ‘쿠팡 LLC-쿠팡’ 구조를 봐도 국내 기업이라 하 기에는 무리가 있다. 쿠팡은 지금까지 받은 투자금을 쿠팡LLC를 통해 유상증자하는 방식으로 자금을 수혈해왔다. 국내에서 사업 이 이뤄지고 받은 투자금 역시 국내에서 쓰 이지만, 지배구조를 고려하면 쿠팡은 외자계 기업에 가깝다.
쿠팡은 지금까지 공식적으로 지배구조나 지분 현황에 관해 확인해준 바가 없다. 단지 쿠팡에 막대한 투자를 단행한 손정의 회장 의 발언과 주요 투자 유치를 통해 유추해볼 뿐이다. 쿠팡은 지금까지 총 36억5000만 달러(약 4조1957억원)의 굵직한 투자를 유치했다. 설립 초기인 2011년 메버릭캐피탈 과 알토스벤처스로부터 2000만달러의 투자 를 받은 것을 시작으로, 2014년 미국 세콰 이어캐피탈과 블랙록에게 각각 1억달러, 3 억달러의 투자를 받았다. 이듬해인 2015년에는 일본 소프트뱅크로부터 10억 달러의 자금을 유치했다. 2018년는 블랙록, 피델리 티, 웰리턴 등 해외 투자기업으로부터 프리 IPO(상장 전 투자유치)를 전제로 2억3000만달러의 투자를 받은 것 으로 알려졌다.
특히 2018년 손 회장이 소프트뱅크 비전펀드를 통해 20억 달러를 추가 투자하며 쿠팡의 지분 구조가 바뀐 것으로 추측된다. 손 회장 은 2018년 소프트뱅크의 제2분기 결산설명회에서 비전펀드에 대 해 설명하며 쿠팡의 최대주주가 소프트뱅크라고 언급했다. 앞서 소 프트뱅크는 2015년 전환상환우선주 방식으로 쿠팡에 10억달러를 투자하며 쿠팡LLC 지분 21.83%를 확보한 것으로 알려졌다. 이후 2018년 2분기 손 회장은 쿠팡LLC 지분 전량을 7억달러에 비전펀드 에 넘겼다. 이에 비전펀드는 지분 21.83%에 더해 추가 투자한 20억 달러어치의 지분을 확보했다. 업계에서는 이 지분이 대략 60%에 이 를 것으로 추정하고 있다. 쿠팡 관계자는 “한국 쿠팡은 쿠팡LLC의 100% 지배를 받는 것은 명확하나 이 외의 정보는 대외적으로 공개 되어 있지 않다”고 말했다. 2018년말 기준 쿠팡의 주식 수는 총22만7138주다. 2014년 감사 보고서를 발표하기 시작했을 당시 17만890주에 불과했던 주식 수는 매년 늘어났다. 앞에 언급한 것처럼 쿠팡LLC로부터 유상증자하는 방식으로 자금을 조달해온 결과다.
쿠팡은 2013년말 기준 632억4500만원의 현물 출자를 바탕으로 2014년 1500억원의 자금을 수혈했다. 이듬해인 2015년에는 쿠팡 LLC로부터 9212억5000만원을 끌어오며 1만8425주를 유상증자했 다. 이어 ▲2016년 4500억원 ▲2017년 862억5000만원 ▲2018년 1조3549억4000만원을 각각 조달했다. 이에 주식 수는 매년 각각 ▲19만8315주 ▲20만40주 ▲22만7138주로 늘었다. 앞으로도 쿠팡 의 주식 수는 매년 늘어날 것으로 보인다. 2018년 기준 쿠팡의 영업 손실액은 1조1074억원으로, 누적 적자만 3조원에 육박한다. 적자에 도 불구하고 쿠팡은 오히려 공격적인 투자에 나서고 있어 앞으로도 추가 자금 조달이 불가피할 것으로 예상된다.
티몬의 지배구조
티몬의 최대주주는 지분의 약 80%를 보유한 사모펀드 KKR과 앵커 에쿼티파트너스. 티몬은 2010년 설립 후 최근 5년간 세 번이나 주인 이 바뀌었다. 지난 2011년 글로벌 소셜커머스 업체인 리빙소셜이 리 빙소셜코리아를 설립해 티몬 지분 100%를 인수했고, 회사가 어려워 지자 2014년 경쟁사인 그루폰에 티몬을 매각했다. 2015년 4월 그루 폰은 사모펀드 KKR에 보유지분 59%와 경영권을 넘겼다. 2017년에는 티몬의 지배구조 개선을 위해 지배구조 상위에 있 는 페이퍼컴퍼니 리빙소셜코리아를 티몬이 흡수-합병했다. 이 과 정에서 자본잠식 상태에 있던 티몬은 자기자본 2000억원 이상을 확 보하며 상장 조건을 간신히 확보했다. 사모펀드 입장에서도 적자폭 을 줄여나가고 있는 티몬이 상장하는 경우 좀 더 나은 가격에 지분 을 처분할 수 있다는 분석이다.
위메프의 지배구조
2010년 5월28일 설립된 위메프는 2011년부터 7년간 총3381억원 의 적자를 냈다. 최근 수년간 실적이 개선됐지만 여전히 -2400억 원으로 자본잠식 상태에 있다. 그럼에도 불구하고 게임업체 넥슨의 지주회사 엔엑스씨(NXC)는 2015년 위메프에 1000억원을 투자했 다. 자본잠식이 수년간 지속된 상태에서도 위메프가 버틸 수 있었 던 것은 ‘빚’ 때문이다. 적자를 낸 만큼 차입을 늘렸다. 외상매출채 권 등을 담보로 금융기관에서 돈을 빌렸기 때문이다. 외상매출채권 은 제조업체가 물건이 팔리면 돈을 지급하겠다는 보증서를 소셜커 머스 업체에 발급하면, 이를 담보로 은행에서 현금을 미리 받아쓰는 금융상품이다. 위메프는 사이트개설 초기의 명칭은 위메이크프라이스 (Wemakeprice)였으나, 2013년 2월19일 운영 업체인 나무인터넷이 (주)위메프로 상호를 변경하면서 공식사이트 명칭을 약칭인 위메프 로 변경했다, 창업주는 대한민국 최초의 독립야구단 고양 원더스의 구단주로 잘 알려진허민이다. 허민은 2013년 8월에 대표 자리에서 물러났지만, 대주주 자격은 유지하고 있다. 허민은 38세의 나이에 1조원대 자산가로 알려져있다. 2001년 벤처게임사 네오플을 창업 해 ‘던전앤파이터’로 대박을 쳐, 2008년 넥슨에 네오플을 3800억원 에 매각하면서 단숨에 3000억원대의 자산가가 됐다. 이후 미국 유 학 등으로 잠시 숨을 고르다, 2010년 원더홀딩스를 세우고 위메프 등 10여개 계열사를 운영하며 사업을 재개했다. 한편, 조용병 신한금융지주 회장과 김정태 하나금융지주 회장 이 인터넷전문은행 컨소시엄에 참여할 회사 를 찾고 있다. ‘위메프’, ‘배달의민족’ 등 모 바일 플랫폼에 강점을 지닌 회사들의 이름 이 거명되는 가운데 유통회사 ‘BGF리테일’이 인터넷전문은행에 참여할 수 있다는 관측도 나온다. 업계에선 신한금융그룹과 하나금융그룹의 인터넷전문은행 컨소시엄에 참여할 가능성 이 높은 모바일 플랫폼회사로 위메프와 배 달의 민족을 꼽고 있다. 전자상거래회사인 위메프는 2018년 말 기준으로 월평균사용 자(MAU)가 650만 명을 넘어섰다. 전자상 거래회사의 매출을 결정짓는 중요한 요소인 사용자 평균 체류시간도 144분으로 업계 2위로 나타났다
가. 한국 전자상거래 시장의 변화와 빅3 大戰
치킨게임으로 묘사되고 있는 국내 e-커머스 시장, 미래의 “First Mover”
‘한국판 아마존’을 향한 메가톤급 투자가 이어지고 있다. 롯데, 신세계, 쿠팡, 11번가 등 유통업체들의 확정된 투자규모만 약 7 조원에 달한다. 네이버, 카카오 등 포털들 까지 전자상거래(e커머스) 신사업에 뛰어들 면서 최소 10조(兆)원대 e커머스 투자 열풍 이 불고 있다. 먼저 쿠팡은 일본 벤처투자계 의 ‘큰손’ 손정의 소프트뱅크 회장으로부터 2018년 11월20일 국내 인터넷기업 사상 최 대 규모인 20억달러(약 2조2500억원) 투자 유치 소식을 알렸다. 비전펀드는 소프트뱅 크와 사우디아라비아 국부펀드가 주도해 조 성한 세계 최대 규모의 기술투자펀드로 투 자금만 917억달러에 달한다. 이번 투자금 유치는 지난 2015년 6월 소프트뱅크가 쿠팡에 10억달러(약 1조1000억원)를 투자한 뒤 두 번째 이뤄진 것이어서 총투자액은 3조원 을 훌쩍 뛰어넘는다.
롯데·신세계, 전자상거래 불꽃경쟁
국내 1위 유통기업인 롯데그룹은 2018년 8월 ‘e커머스 사업본부’를 공식 출범하고 향 후 5년간 3조원을 투자해 2022년까지 온라 인 매출 20조원을 달성한다는 계획을 세웠 다. 특히 e커머스사업본부를 신동빈 회장 의 집무실이 있는 서울 잠실 롯데월드타워 로 옮기며 강한 의지를 드러내고 있다. 롯 데계열 쇼핑몰들은 온라인으로 통합될 예정 이다. 롯데 유통 7개사(롯데백화점, 롯데마 트, 롯데슈퍼, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트, 롭스, 롯데닷컴)의 모든 온라인몰을 이용할 수 있는 통합 쇼핑플랫폼인 롯데원앱(Lotte One App)이 2020년 상반기까지 선보인다. 정용진 신세계그룹 부회장은 2018년 10월 31일 해외 투자운용사 어피니티, BRV 등 2 곳으로부터 온라인사업을 위한 1조원 규모 의 투자를 유치했다. 아울러 2018년말까지 ㈜신세계와 ㈜이마트에서 온라인사업을 각 각 물적 분할한 후 합병해 지난 3월 온라인 법인을 신설했다. 앞서 11번가도 2018년 6 월 5000억원 규모의 자금을 국민연금과 사 모펀드 H&Q 등으로부터 투자를 받았다. 대 규모 투자는 회사 설립 이후 처음이었고, 이 를 기반으로 11번가는 별도법인으로 재출범 하며 성장에 가속도를 붙였다.
네이버·카카오도 전자상거래에 야심 드러내
네이버와 카카오 등 ‘플랫폼 공룡’들이 전자상거래 부문을 대폭 강 화하고 있는 점도 시장 경쟁을 가속화하고 있다. 네이버는 새로운 모바일 첫 화면의 왼쪽(웨스트랩)에 쇼핑영역을 전격 배치했다. 네 이버 쇼핑 페이지는 랭킹템, 요즘유행 등 개별 사용자 취향을 반영 한 맞춤형 쇼핑서비스를 2018년 준비 중이었고, 빠르면 연말까지 베타서비스를 끝내고 정식 서비스로 출시한다. 카카오는 카카오커 머스를 2018년 12월 자회사로 분사해서 e커머스시장에 더 적극적으 로 뛰어들었다. 카카오 본사에서 카카오톡 선물하기, 카카오톡 스 토어, 카카오 장보기, 다음 쇼핑 등이 카카오커머스로 이관되고 해 외직구 배송대행서비스인 ‘몰테일’ 등을 운영하는 코리아센터를 인 수해 신사업으로 몸집을 불릴 것으로 예상된다. 한국유통학회 박주 영 회장(숭실대 교수)은 “오프라인 부문은 점점 사양화되고 있다. 미 국만 해도 오프라인 소매매장이 상당수 문을 닫은 반면 아마존은 전 체 3위 유통업체로 올라섰다”며 “e커머스 쪽이 대세로 자리잡아가 고, 치열해지는 경쟁에서 살아남기 위해서는 기술과 자본력이 관건 인 만큼 기업들의 투자도 활발해지고 있다”고 설명했다.
온라인쇼핑, 유통판을 흔들다
통계청에 따르면 2018년 국내 전자상거래 시장 총거래액은 78조 2273억원이다. 전년 65조6170억원과 비교해 19.2% 상승했다. 온 라인쇼핑 동향조사를 보면 2018년 3·4분기 온라인쇼핑몰 거래액 은 전년 동기 대비 21.0% 증가했다. 같은 기간 백화점(4.6%), 슈퍼 마켓 및 잡화점(3.6%), 편의점(9.0%), 대형마트(0.3%)와 비교해 큰 차이를 보였다. 매년 두 자릿수 성장을 지속하며 2019년에는 사상 처음 100조원 돌파에 도전한다. 오프라인보다 저렴한 가격, 빠른 배송, 다양한 상 품군 3박자가 어우러지며 소비층을 확대했다. 전자상거래 업계는 상품 구색 확대와 서비스 차별화 전략을 앞세워 빠르게 시장 규모 를 키웠다. 과거 공산품 중심에서 여행, 숙박, 전자, 전자(e)쿠폰 등 O2O 영역으로 확대한 것은 물론 오프라인이 주도한 신선식품 시장 까지 발을 넓혔다. 소비자는 대형마트나 백화점, 재래시장, 여행사 에 가지 않아도 원하는 상품을 터치나 클릭으로 간편하게 구매할 수 있게 됐다. 소셜커머스에서 태동한 쿠팡, 티몬, 위메프는 각각 오픈 마켓, 직매입, 온라인여행, 신선식품 등으로 사업영역을 확대하며 종합 전자상거래 업체로 변신했다. 이베이코리아, 11번가, 인터파크 등 전통오픈마켓은 해외직구, 여행, 역직구 등 새로운 비즈니스모델 발굴에 속도를 낸다.
오프라인 공룡들, 온라인으로 진격
전통 오프라인 유통업계는 속속 온라인 영토 개척에 나서고 있다. 전자상거래 시장이 급성장하면서 소비자를 대거 흡수하고 있기 때 문이다. 각 기업은 전자상거래 전담조직을 설립하고 온라인 전용 상 품과 서비스를 확충하는 등 전장(戰場)에 나설 채비를 갖췄다. 롯데 는 현재 7조원 수준인 온라인 부문 매출은 2022년 20조원으로 확 대, 전체 매출의 30% 수준으로 키운다. 기존 온라인쇼핑 업체를 앞 서는 초대형 유통 플랫폼을 노린다. 배송 부문에서도 경쟁력을 끌어 올릴 계획이다. 기존에 확보한 오프라인 매장을 물류 거점으로 활 용한다. 온라인에서 주문하고 오프라인에서 수령하는 ‘스마트픽 서 비스‘를 확대하는 것은 물론 옴니채널 체험 매장, 무인점포를 확대 해 차별화된 쇼핑 경험을 제공할 계획이다. 신세계그룹은 그동안 백 화점과 이마트로 구분해 운영했던 온라인 사업부를 통합해 지난 3 월 신규 법인을 설립했다. 총1조7000억원을 투입해 물류·배송 인 프라를 확보하는 한편 상품 및 정보기술(IT) 경쟁력 향상을 꾀한다. 오는 2023년까지 매출 10조원을 달성해 국내 온라인커머스 시장을 이끄는 선두기업으로 자리 잡는다는 청사진을 제시했다. 시장 상황 에 따라 인수·합병(M&A)도 추진한다. 대형마트와 가전양판업계 도 온라인 채널 육성에 힘을 쏟는다. 오프라인 유통가의 전유뮬로 여겨졌던 신선식품과 생필품, 대형가전이 전자상거래 주요 품목으 로 떠올랐기 때문이다. 대형마트는 생활필수품 등 핵심 상품 가격을 수시로 조정하며 온라인쇼핑 업체를 견제하는 한편 자생력 기르기에 주력한다. 온라인 전용 자동화 물류센터 를 구축하는 한편 각 지역 점포를 거점으로 활용하며 한층 신속한 배송 서비스를 제공 한다. 가전양판업계는 최근 온라인 단독 프 로모션을 선보이는 한편 일부 제품에는 최 저가 정책을 적용하며 오픈마켓, 종합몰 등 과 맞붙고 있다. 경쟁 채널보다 저렴한 가 격으로 고객을 끌어들여 2차 구매를 유도한다. 현재 가전양판업계 온라인 매출 비중은 20% 안팎이다.
홈쇼핑, 포털에 스타트업까지… 춘추전국시대
유통시장 산업의 지형은 급변하고 있다. 전자상거래가 핵심 산업으로 대두되면서 기 존 온라인쇼핑과 오프라인 업체는 물론 홈 쇼핑, 포털, 스타트업까지 점유율 쟁탈전에 뛰어들었다. 쇼핑은 모바일 미디어 다양화에 따라 TV 시청률이 감소되는 가운데 온라인커머스 (online commerce)를 신(新)성장동력으로 낙점했다. 채널번호 영향을 받지 않는 것은 물론 언제 어디서나 방송 콘텐츠는 물론 상 품 판매 방송을 노출할 수 있다. GS홈쇼핑은 2018년 연(年) 취급액 3조 9220억원을 기록했다. 이 가운데 온라인(모 바일+인터넷) 취급액은 1조9159억원으로 TV쇼핑 취급액(1조8394억원)을 최초로 넘 어섰다. TV가 온라인에 홈쇼핑 사업자 제1 판매채널 자리를 내 준 셈이다. 네이버와 카카오도 온라인·모바일커머스 를 주시한다. 중소판매자가 온라인쇼핑으로 창업에 나설 수 있는 토양을 제공하는 한편, 쇼핑 관련 서비스를 확충하는데 힘을 쏟는다. 이용자 접근성이 높은 검색 서비스와 모 바일 메신저에 각각 쇼핑에 접목해 사용자 편의를 강화한다. 스타트업의 진입도 활발하다. 틈새시장을 노린 차별화 서비스로 인지도를 올리며 성장가도를 달린다. ‘샛별배송’을 앞세운 모바 일 프리미엄 마트 ‘마켓컬리’, 모바일 홈쇼 핑 포털 ‘홈쇼핑모아’를 운영하는 ‘버즈니’, 인공지능(AI) 쇼핑 서비스를 개발한 ‘마인드 그룹’ 등이 대표적이다.
소셜커머스 업체 3파전… 라이프스타일 선점해야 이긴다.
50대 주부 K씨는 요즘 소셜커머스 애플리 케이션을 활용해 장을 본다. 주요 생필품의 경우 근처 대형마트에서 구매하는 것보다 가격도 싸고 직접 집까지 배송도 해주기 때 문이다. 기존에 사용하던 오픈마켓이나 대 형마트의 인터넷 쇼핑몰에 비해 인터페이스 가 사용하기 편리하게 돼 있고 당일 오전에 주문하면 오후에 받아볼 수 있는 상품이 많 아 굳이 밖에 나가지 않고 모바일 쇼핑을 즐 긴다. K씨는 “과거엔 TV홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑을 주로 이용했는데 이젠 스마트폰만으 로 무거운 생필품들을 살 수 있어 너무 편하 다”며 “주변에 또래 주부들에게도 사용법을 알려주고 있다”고 말했다.
전자상거래 시장의 새로운 리더 부상은 모바일에 최적화된 서비스 노하우 때문
소셜커머스 시장이 빠르게 성장하면서 쿠 팡, 티켓몬스터(티몬), 위메이크프라이스 (We make price·위메프) 등 소셜커머스 업체 3사의 시장 점유율 경쟁이 점입가경 이다. 쿠팡은 ‘로켓배송’을 앞세워 배송으로 차별화를 시도하고 있고, 티몬은 ‘슈퍼마트’ 를 활용해 생필품 최저가에 도전하고 있다. 위메프는 ‘더 싸게·더 다양하게’라는 소셜 커머스의 기본을 지키는 방향으로 발전하고 있다. 빠르게 성장하고 있는 소셜커머스 시 장에서 각사의 전략이 추후 어떤 결과를 불 러올지 알 수는 없다. 확실한 것은 소셜커머스의 성공 포인트는 고객의 ‘라이프스타일’에 대한 이해다.
과거 오프라인 중심으로 진행됐던 국내 쇼핑 패러다임이 온라인 을 거쳐 모바일로 빠르게 옮겨가고 있다. 이에 따라 쿠팡, 티몬, 위 메프 등 과거 군소업체로 취급받던 소셜커머스 3인방이 서비스 혁 신을 앞세워 기존 오픈마켓 강자들까지 위협하면서 유통시장 전반 에 큰 회오리를 몰고 오고 있다. 실제 최근 유통산업의 진화 방향은 ‘Everything to mobile’(모든 것은 모바일로)로 요약할 수 있다. 과 거 1970년대 지역 소규모 상점 중심의 유통시장이 1990년대 대형마 트로 기업화되는 과정을 거쳐 2000년을 넘어오면서 오픈마켓으로 의 온라인화 과정을 거쳤다면 최근에는 모든 것이 모바일 중심의 모바일 커머스 시장으로 재편되고 있는 것이다. 한재영 티몬 최고전략책임자(CSO)는 “전자상거래 시장은 향후 1~2년간 폭발적으로 성장해 최대 100조원 규모에 도달할 것으로 전망된다”며 “이 가운데 모바일커머스 침투율이 80%에 이를 것으로 보여 모바일커머스에 대한 관심은 향후 더욱 커질 것으로 예상된다” 고 말했다.
모바일커머스의 인기는 ‘편리성’에 기인한다는 평가다. 디지털미디 어 분석기업인 ‘DMC리포트’가 지난 2014년 발표한 ‘인터넷쇼핑 채 널·업태 간 이용행태 분석’ 보고서에 따르면 소비자들은 모바일쇼 핑 중 소셜커머스앱 쇼핑 경험이 73.8%로 가장 많았고, 오픈마켓앱 사용 경험이 62.5%, 종합 쇼핑몰앱 사용 경험은 41.9% 순으로 나타 났다. 특히 소셜커머스앱을 이용하는 이유로는 이용이 편리하고 고 객 중심의 서비스에 만족하기 때문이라는 의견이 다수였다. 업계에 서는 소셜커머스가 주는 편리성 때문에 ‘한번도 안 쓴 사람은 있어 도 한번만 쓰는 사람은 별로 없다’는 말이 정설로 받아들여지고 있 을 정도다.
소셜커머스 업체들이 기존 오픈마켓 업체들을 제치고 전자상거래 시장의 새로운 리더로 부상한 것은 태생부터 모바일에 최적화된 큐 레이션 서비스(curation service: 정보과잉시대에 의미 있는 정보 를 찾아내 더욱 가치 있게 제시해주는 것으로 박물관이나 미술관에 서 주로 쓰는 용어. 개인의 취향을 분석해 적절한 콘텐츠를 추천해 주는 것으로 마케팅이나 엔터테인먼트 분야에서 각광 받고 있음) 노 하우를 축적해 왔기 때문이다. 서비스 시작 시점부터 모바일 서비스 에 맞춰 디자인이나 편의성이 설계됐기 때문에 누구나 쉽고 편하게 모바일 기기에서 사용할 수 있다는 장점이 있다. 작은 화면에서 보 이는 상품 구성 또한 간결하고, 이용자들이 원하는 상품을 빠르고 쉽게 찾도록 해 접근장벽을 낮춘 요인도 성공 원인이다. 전자상거래 시장에서 큰 비중을 차지하지 못했던 소셜커머스 업계가 오픈마켓 과 기존 유통업체들을 긴장시킬 정도로 성공한 비결과 소셜커머스 3사의 차별화 전략을 분석했다.
1강2중의 구도… 시장 선도하는 “쿠팡”
현재 국내 소셜커머스 시장은 쿠팡이 앞서고 티몬과 위메프가 뒤 를 따르는 형국이다. 쿠팡은 ‘모바일 앱 설치 수’ ‘모바일 이용자 수’ 등에서 경쟁사들은 물론 G마켓, 11번가 등 기존 오픈마켓 강자들을 제치고 모바일 쇼핑시장 1위 자리를 고수하고 있다. 최근 소셜커머스 업체들이 생필품에 이어 신선식품 배송을 하고 패션의류나 유아용품 등에서도 두각을 나타내면서 소셜커머스를 통 한 쇼핑시장의 상승세는 앞으로 더욱 가파르게 전개될 것으로 예상 된다. 특히 쿠팡이 모바일앱 추정 방문자 수에서 전자상거래 기업 중 1위를 달리는 점이 눈에 띈다.
1. 쿠팡
물류와 배송시스템으로 승부 거는 IT기업
쿠팡은 국내 소셜커머스 업계 1위의 업체이다. 특히 전세계 전자 상거래 업계 최초로 혁신적인 배송시스템인 ‘로켓배송’을 선보이며 경쟁업체들과 격차를 벌리고 있다. 뿐만 아니라 쿠팡은 ‘로켓배송’으 로 불을 지핀 ‘물류혁명’이 온라인커머스 확산에도 일조했다. 그동안 주문부터 수령까지 짧게는 2~3일, 길게는 7~10일 소요된 배송기 간이 하루로 줄면서 오프라인과 온라인의 간극을 없앴다. 빠르면 주 문 다음 날 상품을 받아볼 수 있는 신개념 물류 서비스는 오프라인 소비자의 눈을 온라인으로 돌리게 한 기폭제다.
쿠팡의 창립과 창립자 김범석의 이력
쿠팡은 2013년 2월15일 설립돼 소셜커머스회사로 출발했지만, 2017년 이커머스회사로 전환했다. 쿠팡의 설립자 김범석은 1978년 서울에서 태어났다. 대기업 주재원이던 아버지를 따라 어린 시절 대 부분을 해외에서 보냈다.중학교 때 미국으로 유학을 떠나 미국 10 대 명문사립고 중 하나인 디어필드아카데미를 졸업했다. 하버드대 정치학과와 하버드 비즈니스스쿨(MBA)을 졸업했다. 하버드대 재학 시절 잡지 ‘커런트’를 만들어 뉴스위크에 매 각했고 교환학생으로 서울대 법학과를 다 녔다. 대학을 졸업하고 보스턴컨설팅그룹 에 입사했다. 회사를 그만두고 다시 명문대 출신들을 겨냥한 월간지 ‘빈티지미디어컴퍼 니’라는 회사를 설립했다가 매각했다.2010 년 8월 자본금 30억원으로 쿠팡을 설립했다. 당시 하버드대에서 친분을 쌓았던 윤증 현 전 기획재정부 장관의 딸 윤선주 이사, 하버드MBA 동문인 고재우 부사장 등과 함 께 했다. 특히 김범석의 아버지는 대기업 주 재원으로 퇴직 이후 동남아에 정착해 담배 회사를 창업한 것으로 알려졌다. 김범석은 하버드비즈니스스쿨(MBA)에서 기업관을 바꾼 교수를 만났다. 바로 ‘혁신기업의 딜레 마’로 유명한 클레이튼 크리스텐슨 교수였 다. 김범석은 정치인이 아닌 기업인도 사회 의 행복에 기여할 수 있다는 크리스텐슨 교 수의 강의에 큰 감명을 받았다고 한다. 손정 의 회장과의 인연도 눈길을 끈다. “내가 가 진 것은 꿈과 근거 없는 자신감뿐이었다. 그 리고 거기서 모든 것이 시작됐다”는 손 회장 의 어록을 학창시절 품에 지니고 다니며 세 계적 창업가의 꿈을 키웠다. 손 회장 역시 IT를 통해 세상에 긍정적 영향을 미치고 고 객의 삶을 바꾸겠다는 김범석의 비전에 감 동해 투자를 결정했다고 한다. 글로벌 경제 전문지 ‘포브스’가 2016년 4월 발표한 2016년 ‘한국의 50대 부자(Korea’s 50 Richest People)’에서 36위에 오른 자수성가형 부자이다.
김범석 경영활동의 공과
쿠팡은 2017년에 매출은 늘었지만 대규모 영업적자를 이어갔다. 3년 연속 큰 폭의 적 자를 내면서 2017년말 기준 자본잠식상태 에 빠졌다. 쿠팡은 2017년에 매출 2조6846 억원, 영업손실 6389억 원을 냈다. 2016년 보다 매출은 40%가량 늘었지만 적자폭은 전년 5652억 원보다 700억 원 이상 확대됐 다. 쿠팡은 2년 연속 5000억 원대 영업손실 을 본 데 이어 2016년 6000억 원이 넘는 영 업손실을 보면서 3년 동안 쌓인 누적 적자 가 모두 1조7510억 원에 이른다. 다만 영업 손실율은 2016년 30%에서 2017년 24%로 다소 개선됐다. 매출총이익도 2016년 3896 억 원에서 5181억 원으로 늘었다. 쿠팡은 로켓배송 상품 덕분에 매출은 크게 증가했 지만 물류 인프라 확장과 재고확대 등 고정 비 부담이 커지면서 영업손실도 늘었다고 설명했다. 쿠팡은 2018년 미국법인이 보 유한 기존 투자금 가운데 5100억 원가량을 증자 형태로 한국법인 자본 확충에 사용했 다. 이에 따라 현금 및 단기금융상품 잔액은 8130억 원가량으로 늘어났다. 쿠팡은 로켓 배송을 위해 매일 수백만 개의 상품을 배송 할 수 있는 전국 54개 물류 네트워크를 완 성했다. 현재 700만 종 이상의 로켓배송 상 품을 갖추고 있으며 카테고리도 크게 늘어 났다고 설명했다.
쿠팡은 소셜커머스 서비스를 중단한다는 결정을 내렸다. 쿠팡은 2017년 2월2일 보도 자료를 내고 “2월부터 음식점 및 지역 할인 쿠폰 등 로컬상품 신규 판매를 중단한다”며 “이로써 쿠팡은 마지막 남은 소셜커머스서 비스도 완전히 사라지며 이커머스로 전환을 완료했다”고 밝혔다. 쿠팡은 2010년 지역상 품, 공동구매 형태의 소셜커머스로 사업을 시작했지만 2014년부터 본격적으로 로켓배 송을 확대하면서 소셜커머스사업을 축소해 왔다.
김범석은 빠른 배송과 가격파괴를 내세우 며 유통업계의 혁신을 이끌고 있다는 평가 를 받는다. 2014년 처음으로 선보인 쿠팡의 로켓배송은 전세계 전자상거래 업계 최초 로 도입한 혁신적 서비스로 높은 평가를 받 았다. 로켓배송은 쿠팡의 자체 차량을 이용 해 특정 금액 이상을 주문한 고객에게 배송 담당자인 쿠팡맨이 24시간 안에 물건을 무료로 배송해주는 서비스 다. 손정의 소프트뱅크 회장이 쿠팡에 1조 원을 투자한 이유도 로켓 배송의 혁신성을 높이 샀기 때문이라고 알려졌다. 사업 초기에 시행 했던 ‘7일 내 100% 환불정책’, ‘미사용 쿠폰 환불제’ 등도 호평을 받 았다. 이에 힘입어 국내 소셜커머스업계 선두였던 티켓몬스터를 제 치고 2014년 업계 1위를 차지했고 소셜커머스에서 출발한 기업 가 운데 최초로 2015년 매출 1조 원을 돌파했다. 쿠팡이 빠르게 외형을 확대하면서 롯데그룹, 신세계그룹과 같은 국내 유통업계의 거인들도 김범석과 쿠팡을 주시하며 쿠팡을 미래 의 잠재적 경쟁자로 여기게 됐다. 2016년 2월부터 이마트가 쿠팡을 상대로 벌인 ‘최저가 전쟁’을 펼치기도 했다. 핵심 고객층인 30대 여 성을 쿠팡에 빼앗기고 있다는 정용진 신세계그룹 부회장의 위기감 에서 비롯됐다
쿠팡, 소프트뱅크서 30억 달러 투자유치… 사상 최대 규모
쿠팡은 근래 대규모 투자 유치도 했다. 2015년 6월 소프트뱅크로 부터 10억달러(약 1조1000억 원) 투자를 받은 데이어 또다시 20억 달러(약 2조2570억원)의 투자를 유치했다. 사상 최대의 투자 규모 다. 쿠팡은 소프트뱅크 비전펀드로부터 20억달러를 투자받게 됐다 고 2018년 11월20일 밝혔다. 소프트뱅크 비전펀드는 소프트뱅크와 사우디아라비아 국부펀드가 주도해 조성한 세계 최대 규모의 기술 투자 펀드로 투자금만 917억달러이다. 소프트뱅크는 지난 2분기 자 사가 보유하고 있던 쿠팡 지분을 소프트뱅크 비전펀드로 이전했다. 쿠팡은 소프트뱅크 비전펀드가 한국 전자상거래(e커머스) 시장 성 장세에 주목해 투자를 결정했다고 밝혔다. 세계 5위 규모인 한국 e 커머스 시장은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장이라는 것이다. 이에 쿠팡은 이번 투자를 바탕으로 고객을 위한 기술 혁신을 계속 이어갈 계획이라고 밝혔다. 현재 쿠팡은 1억2000만종의 상품을 판매하고 그중 400만종은 로 켓배송을 통해 주문 다음날 바로 받아볼 수 있다. 쿠팡 관계자는 “9 월(2018년) 로켓배송의 누적 배송량이 10억개를 넘어섰다”며 “쿠팡 에서 1년에 50회 이상 구매하는 고객은 수백만 명에 이르고 한국인 두 명 중 한 명이 쿠팡의 모바일 앱을 설치했다”고 강조했다. 쿠팡은 손정의 회장의 소프트뱅크 투자 외에도 2018년 미국법인 이 보유한 기존 투자금 가운데 5100억 원가량을 증자 형태로 한국 법인 자본 확충에 사용했다. 이에 따라 현금 및 단기금융상품 잔액 은 8130억 원가량으로 늘어났다. 앞서 2014년 5월 세콰이어캐피탈 로부터 1억 달러(약 1100억원) 투자를 받았다.
쿠팡은 2015년 5500명 수준이었던 직·간접 고용 인원이 2018년 2만4000명 수준으로 늘었다고 밝혔다. 또 전국 물류센터 연면적이 축구장 151개 넓이라면서 2019년까지 규모를 2배 이상 확대할 계 획이다. 손정의 소프트뱅크그룹 회장 겸 최고경영자(CEO)는 투자 를 결정한 뒤 “김범석 대표가 보여준 거대한 비전과 리더십은 쿠팡 을 한국 e커머스 시장의 리더이자 세계에서 가장 혁신적인 인터넷 기업 중 하나로 성장시켰다”며 “고객들에게 계속해서 더 많은 가치 를 제공하고 있는 쿠팡과 손잡게 되어 자랑스럽다”고 말했다. 김범 석 쿠팡 대표는 “쿠팡은 그동안 고객의 삶을 획기적으로 편하게 만 들 수 있는 기술 혁신을 위해 쉬지 않고 달려왔다”며 “우리는 소프트 뱅크와의 파트너십에 힘입어 데이터와 물류, 페이먼트 플랫폼을 혁 신할 것”이라고 말했다. 이어 “고객이 점점 더 ‘쿠팡 없이 어떻게 살 았을까’라고 생각하게 할 것”이라고 포부를 밝혔다. 하지만 소셜커머스 업체들은 사업 초기에 낮은 진입장벽으로 인해 비슷한 성격의 경쟁사들이 우후죽순으로 생겨나면서 차별화에 큰 어려움을 겪었다. 쿠팡 역시 마찬가지였다. 쿠팡은 국내 소셜커머 스 업체들이 사업 초기 할인쿠폰 판매, 싼 비행기 티켓, 맛있는 외 식 상품권, 기프트콘 판매 등 한정된 품목을 다룰 때 과감하게 기저 귀 등 유아용품, 패션 아이템, 공연 등을 취급하며 치고 나갔다. 근 래에는 농협과 제휴를 맺고 농산물 등 신선식품을 취급하기 시작하 면서 기존 유통업체들을 긴장시켰다. 특히 쿠팡을 지금의 위치에 있게 한 데는 ‘로켓배송’이라는 물류 혁신이 큰 몫을 차지했다.
전자상거래 업계가 도입한 배송 서비스 중 가장 혁신적이라는 평가를 받고 있는 쿠 팡의 로켓배송은 쿠팡에서 소비자가 물건 을 구매하면 자체 배송인력인 쿠팡맨이 무 료로 직접 상품을 배달하는 시스템이다. 쿠 팡의 로켓배송은 말 그대로 물품을 ‘로켓’처 럼 배송해준다. 고객이 물품을 주문하면 빠 르면 2시간, 늦어도 다음날에는 물건을 받 아볼 수 있다. 빠른 시간에 배송되고, 항상 문자로 친절하고 상세하게 배송 상태를 알 려주기 때문에 소비자 반응 또한 긍정적이 다. 쿠팡의 고객 중심 경영철학도 쿠팡의 빠른 성장에 한몫을 했다는 평가다. 기존 소 셜커머스 업체들이 고객 응대에 소극적일 때 쿠팡은 적극적으로 환불정책을 시행하 고, ‘배송지연 품절 보상제’ ‘365일 고객상 담센터’와 ‘먹거리 안전센터’를 운영하는 행 보를 보였다. 판매 후 서비스에 소극적이던 소셜커머스 업체들은 쿠팡의 이같은 공격적 행보에 당황해 뒤늦게 비슷한 서비스를 내 놓고 있다.
여기에 소셜커머스 업계 최초로 모바일 환경에 맞는 고객 맞춤형 서비스인 ‘플리 킹(flicking) 기법’을 사용, 책을 보듯 손가 락으로 화면을 전환하며 다양한 상품정보 를 손쉽게 알 수 있게 했다. 또 이용자의 구 매 이력, 장바구니 이력, 상품 클릭 및 방 문 이력 등의 정보를 반영해 개인별 맞춤 형 상품을 추천하는 ‘서브스크립션 서비 스’(subscription service: 매월 잡지나 신 문을 구독하듯, 소비자들이 신제품을 저가 에 체험하기 위해 일정액을 내면 업체가 다 양한 제품을 모아 배달해주는 신개념 유통 서비스. 일종의 맞춤형 온라인 쇼핑 형태로 전문지식을 갖춘 바이어가 소비자 대신 제 품을 구매해준다는 콘셉트를 내세운 것이 특징임)를 도입, 고객 중심 서비스 사업에 박차를 가하고 있다. 쿠팡은 또 상품을 선별해 판매하는 ‘큐레이션 서비스’(curation service: 정보과잉시대에 의미 있는 정보를 찾아내 더욱 가치 있게 제시해주는 것으로 박물관이나 미술관에서 주로 쓰는 용어. 개 인의 취향을 분석해 적절한 콘텐츠를 추천 해주는 것으로 마케팅이나 엔터테인먼트 분 야에서 각광 받고 있음) 외에 오픈마켓 서비 스를 시작하며 단순 소셜커머스 업체를 넘어 종합 전자상거래 업체로 성장해 나가고 있다.
쿠팡맨의 고객감동 서비스
최근 인터넷을 검색해보면 쿠팡맨들에 대 해 고마움을 표시하는 글들이 종종 눈에 띈 다. 특히 아이를 둔 가정주부들에게 쿠팡맨 의 인기가 높다. 기존 택배업체 소속 기사들 과 쿠팡맨들은 무엇이 다를까? 쿠팡맨들의 감동서비스는 배송 전부터 시작된다. 출발 전 장문의 문자메시지를 통해 도착시간을 미리 알리고 고객이 수령 방법 을 선택할 수 있게 한다. 고객이 직접 물품 을 수령할 땐 무거운 물건을 집안까지 넣어 주는 건 기본이고 부피가 큰 택배 상자를 수 거해 버려주기까지 한다. 고객들로부터 친 절하다는 칭찬이 끊이지 않는 이유다. 고객이 부재중일 때도 쿠팡맨들은 그냥 물 건을 두고 가지 않는다. 쿠팡맨은 경비실에 맡기기, 대문 앞에 두기, 재방문 등 수령 방 법을 고객이 선택하게 한다. 만약 고객이 택한 장소에 물품만 두고 오게 되면 그 모습을 사진으로 촬영해 전송한 뒤 “수령 후 확인 문자 한 통만 부탁드린다”는 당부도 잊지 않는다. 여기에 쿠팡은 ‘감성배송’까지 더했다. 직 접 작성한 손 편지와 그림을 함께 전달하고 비 오는날 상품이 비에 젖지 않도록 우산을 씌우는 등 서비스가 고객의 마음을 사로잡 았다는 평가다. 쿠팡은 내부 서비스 교육 때부터 쿠팡맨들에게 ‘택배’라는 단어를 쓰지 못하게 한다. 쿠팡맨은 단순히 물품을 배송하는 것이 목표인 사 람이 아니라 고객이 쿠팡에서 구매한 물품에 대한 마지막 전달 서비 스를 하는 사람이기 때문이다. 쿠팡 관계자는 “업종마다 경영학에서 말하는 진실의 순간(Moment Of Truth)이 다 다르겠지만 전자상거 래 시장에서 진실의 순간은 자기가 구매한 것을 받는 순간”이라며 “그렇기 때문에 내부적으로 서비스 관련된 부분에 제일 중점을 두고 있고 빠른 배송·친절한 배송·안전한 배송을 철저히 지키라고 교육한다”고 말했다.
2. 티켓몬스터
창업자 신현성 블록체인기업 ‘테라-루나“ 상장
티켓몬스터(티몬)는 소셜커머스 업계의 맏형 격이다. 그러나 회사 설립 이후 주인이 3번 바뀌는 부침을 겪었다. 2010년 5월 창업한 티 몬은 2011년 8월 미국의 소셜커머스기업 ‘리빙소셜’에 매각된다. 이 후 리빙소셜의 재정악화로 리빙소셜이 티몬 지분 100%를 ‘그루폰’ 에 매각하면서 다시 한번 주인이 바뀐다. 이 과정에서 신현성 대표 (현 이사회 공동의장)는 티몬과 직·간접적 지분관계가 없어졌다. 이후 그루폰마저 재정악화를 겪자 2015년 4월 세계 최대 사모펀드 중 하나인 콜버그크라비스로버츠(KKR), 앵커에퀴티파트너스와 신 현성 대표가 손잡고 그루폰 지분의 59%를 인수해 경영권을 되찾아 왔다. 이에 신 공동의장은 쿠팡을 추격하기 위한 공격적인 사업전략 에 시동을 걸었다.
쿠팡을 추격하기 위한 공격적 사업전략 시동
실제로 티몬은 멤버십 제도 개편 및 온라인 최저가 생필품 시장 ‘슈 퍼마트’ 론칭, 업계 최초 미사용지역 티켓 100% 자동 환불 제도 실시 등 서비스 개선에 속도를 내고 있으며 ‘티몬이 더 잘할께요’ 영상 캠 페인을 실시하는 등 브랜드 이미지 제고에도 나섰다. 특히 신 의장은 자사 영상 캠페인에 직접 모델로 등장하는 등 고객들과의 소통 강화 에 적극 나서는 등 활발한 행보를 보여 기대감을 높이는 중이다. 식품과 생활용품 매출신장은 ‘슈퍼마트’ 론칭이 한몫했다. 점차 오 프라인 유통을 대체하고 있는 모바일커머스 시장에서 티몬은 생필 품 관련 핵심 품목 3000여 종을 선정해 직매입과 전담팀 구성으로 가격을 낮췄다. 더불어 자체 물류센터를 통한 묶음 배송체계와 전용 콜센터 등을 구축해 구매 빈도가 높은 생필품을 저렴한 가격으로 제 공해 짧은 기간에 빠르게 성장할 수 있었다. 티몬은 여행 비즈니스 분야에서 기존 여행사의 상품과 차별화 전략에 나섰다. 이를 통해 신규 고객을 확보하고, 항공과 숙박의 영역 확대 등을 통해 여행 채 널로서 전문성을 갖춰나갔다.
티몬, 매달 8일 ‘무료배송데이’ 지정… 전상품 배송비 1만원 이내 무료 배송
티몬이 매월 8일 무료 배송을 실시한다. 티몬은 “매월 8일을 ‘무 료배송데이’로 지정하고 고객들이 구매하는 전상품을 무료로 배송 한다”고 5월8일 밝혔다. 이날 티몬 측은 선착순으로 오전 12시부터 매 2시간마다 3000장씩 이날 사용이 가능한 4000원 쿠폰을 발매한 다. 이는 총 12회에 걸쳐 3만6000장이 발부되며, ID 당 1매만 발급 이 가능하다. 또 이날에는 주요 카드사에 대한 전용 쿠폰을 발행, 4 대 카드사(신한, BC, 국민, 농협) 고객에 한해 5만원 이상 구매 시 8000원을 할인해주는 이벤트 쿠폰을 발행하기도 한다. 이 이벤트는 선착순 제한 없이 24시간 내내 발급이 가능하며 신한, BC, 국민, 농 협 카드 각 카드사별 1매, 최대 4회 발급이 가능하다.
티몬, 이재후 신임대표 선임, 신현성(창업자) 유한익(경영총괄) 이사회 공동의장
티몬은 이재후 스토어 그룹장을 신임 대표이사로, 유한익 대표이사 를 이사회 공동의장으로 각각 선임했다고 2018년 10월9일 밝혔다. 이 대표는 서울대 산업공학과를 수석 졸업하고 베인앤컴퍼니를 거 쳐 미국 스탠퍼드대 MBA를 마쳤다. 이후 관심기반 소셜미디어서 비스 빙글(vingle) 성장전략 이사, 티몬 사업전략실장 및 스토어 그 룹장을 거쳐 대표직에 올랐다. 이 대표는 그동안 티몬 스토어 그룹 장으로서 실질적으로 내부운영을 총괄하며 큐레이션 딜 비즈니스와 마켓플레이스476 사업을 성장시켰다. 온라인쇼핑 비즈니스는 물론 티몬 각종 서비스 연구, 제휴, 마케팅 등을 섭렵하며 성과를 냈다. 유 의장은 연세대 경영학과를 졸업하고 베인앤컴퍼니를 거쳐 쿠팡 초기 창립 멤버로서 모바일 커머스 1세대로 활약했다. 티몬 경영전 략실장, 핵심사업추진단장, 최고사업책임자(CBO)를 거쳐 2017년 7 월 대표이사에 취임했다. 티몬 대표로 선임된 후에는 전략적 방향을 재정립하고 대표이사로서 조직을 이끌었다. 2017년 35% 매출성장 과 함께 손익 24% 개선 달성 등 실적 개선 역량 등을 인정받아 신현 성 티몬 창업자와 함께 이사회 공동의장으로 선임됐다. 이 대표는 앞으로 티몬 내부 경영을 총괄하며 당면 실행전략 추진에 집중한다. 유 공동의장은 4세대 신유통시대를 대비한 중장기 전략 수립과 전략적 제휴 및 신규 투자 유치에 주력할 계획이다. 이 대표는 “모 바일 커머스 시장에서 미래 판도를 뒤흔들 게임 체인저가 되기 위해서는 외부기회 모 색과 내부속도 강화에 총력을 기울여야 한 다”면서 “앞으로 신임 이사회 의장 및 COO 와 협력해 한국형 알리바바를 만들겠다”고 포부를 밝혔다. 한편 티몬은 경영진 승진 인 사와 함께 위메프 큐레이션 딜 비즈니스 역량 강화를 주도한 이진원 영업 마케팅 총괄 부사장을 티몬 최고운영책임자(COO)로 선임했다.
신현성 티몬 의장이 블록체인기업 ‘테라’를 만든 이유
“전세계적으로 블록체인이 붐이라지만 실 생활에 활용되는 서비스는 놀랍게도 아직 등장하지 않고 있어요. 그만큼 새로운 기 술을 실생활에 녹여내기가 쉽지 않다는 의 미겠죠.” 블록체인 기반 핀테크 업체 테라 (Terra)의 신현성 공동 대표는 “실제 삶의 가치를 더해줄 수 있는 서비스가 나오지 않 는다면 블록체인 기술은 기대만큼 세상에 큰 영향을 미치지 못할 것“이라고 말했다. 유의미한 블록체인 사용사례가 나오지 않고 있다는 우려 속에서 테라는 2018년 11월 실 제 고객들이 사용할 수 있는 블록체인 기반 결제 서비스를 내놓았다. 테라는 이 결제서 비스를 여러 e커머스 플랫폼과 연동해 사업 을 확장한다는 계획이다. 이미 티몬, 배달의 민족, 큐텐(Qoo10), 캐러셀(Carousell), 티 키(Tiki) 등 국내외 e커머스 기업 15곳과 파트너십도 맺었다. 티몬 창업으로 모바일커머스 분야에서 한 차례 성공 스토리를 만들어낸 신현성 대표 가 블록체인 시장에 뛰어든 이유와 테라가 시장에서 해결하고자 하는 문제에 대해 그 는 “언젠가는 10조가 넘는 글로벌 회사를 설립하는 것이 목표였다”며 ”8년 동안 티몬 을 운영하며 많은 걸 이뤘지만 그 이상을 해 보고 싶었고 그 기회가 블록체인이란 기술 을 만나면서 조금 빨리 온 것”이라고 말했 다. 국내에 스타트업은 많아지고 있지만 글 로벌 시장을 타깃으로 하는 곳은 사실상 적 다. 그는 “네이버나 카카오 역시 국내 고객 을 대상으로 서비스를 제공한다는 점에서 한계가 있다”고 지적했다. 글로벌 시장에서 도 충분한 경쟁력을 가질 수 있는 블록체인 기업인 테라를 설립한 이유다. 가장 큰 고민 거리는 블록체인의 기술을 어떻게 실생활에 접목하는가이다. 신 대표는 “블록체인 프로 젝트가 여럿 등장하고 투자도 많이 이뤄지 고 있지만 실제 고객이 편하게 사용하지 못 한다면 크립토 시장은 무너질 수도 있겠다 고 생각했다”고 했다. 이에 테라는 테라코 인이 실물경제에 잘 흡수될 수 있도록 두 가 지를 신경 썼다. 첫째는 가격 변동성에 영향 을 받지 않는 스테이블 코인이어한다는 점, 둘째는 실제 고객들이 쉽고 편하게 사용할 만한 유인 요소가 있어야 한다는 것. 테라는 그 유인요소로 e커머스를 선택했다. 이미 고객이 존재하고 있는 e커머스 플랫폼에 연 동이 된다면 사용자들도 편하게 쓸 수 있겠다는 생각이다.
테라코인은 가격이 떨어지면 통화량을 소각해 가격을 올리고 수 요가 늘어나면 통화량을 늘려서 가격을 떨어뜨린다. e커머스 사용 자들에 의해 테라의 수요가 늘어나면 가격을 고정시키기 위해 통화 량을 늘릴 수밖에 없는 구조다. 테라는 늘어난 통화량을 e커머스 플 랫폼 사용자들에게 할인 등으로 돌려주는 토큰이코노미를 구축했 다. 카드사로 돌아가는 수수료는 줄이고 사용자에게는 할인혜택을 등을 제공함으로써 e커머스 기업이 테라를 사용할 이유를 만들어줬 다. 테라는 국내외 주요 거래소와 크립토(암호화폐) 투자사로부터 약 360억원의 투자를 유치하면서 서비스 구축을 위한 충분한 자금 도 마련했다. 실생활 결제 서비스가 안정적으로 자리를 잡으면 테라 플랫폼을 오픈해 개발자들이 핀테크 앱을 만들 수 있도록 이코시스 템을 확대할 계획이다. 그는 “테라의 미션은 결제하는 고객에게 실 생활에서 가치를 주는 것이다. 앞으로 은행이 하고 있는 모든 서비 스를 제공하는 것이 테라의 궁극적 목표다. 테라가 지구, 땅이란 의 미를 가지고 있는 만큼 안정적인 서비스를 제공하는 기업으로 꾸려 나갈 예정”이라고 말했다.
코인원, 테라의 암호화폐 ‘루나’ 단독 상장
암호화폐거래소 ‘코인원’은 블록체인기반 핀테크 업체 테라 (Terra)의 암호화폐 ‘루나'(Luna)를 단독 상장한다고 5월7일 밝혔 다. 테라는 소셜커머스 업체 티몬을 창립한 신현성 대표가 이끄는 블록체인 기반 암호화폐 결제 프로젝트이다. 지난 4월 테라는 메인 넷 ‘콜럼버스’를 정식 출시하고 본격적인 서비스 상용화에 들어갔다. 2019년 상반기 내 티몬을 시작으로 ‘테라 얼라이언스’에 속하는 배 달의민족, 야놀자, 글로벌 쇼핑 플랫폼 큐텐(Qoo10), 동남아 최대의 중고거래 사이트 캐러셀, 베트남의 티키 등에 도입할 예정이다. 테 라 메인넷에는 수요에 따라 화폐 공급량이 변하는 스테이블코인 테 라와 10억개 발행으로 시작하는 테라 생태계의 마이닝 토큰 루나 등 두 가지 암호화폐가 있다. 이 중 코인원에 최초 상장되는 루나는 테 라의 가격이 안정적일 수 있도록 담보 역할을 하며, 루나를 스테이 킹(저축과 유사개념, 일정 기간 보유한 암호화폐를 발급프로젝트에 저축하여 보상을 받는 구조)하면 테라의 거래 수수료를 받을 수 있 다. 신현성 테라 공동대표는 “루나 상장을 시작으로 상반기 내 이커 머스에서 블록체인 기반 간편결제가 이뤄질 예정이다. 실생활에서 블록체인 기반 결제가 빠르게 확산될 수 있도록 노력할 것”이라며 ” 코인원에서 루나를 처음 선보이게 되어 기쁘게 생각하며, 코인원은 무엇보다 거래소 유저들도 쉽게 블록체인 노드 운영에 참여해 그 보 상 수익을 가져갈 수 있는 ‘코인원노드’를 운영하고 있고 여기에 루 나도 포함될 예정이라 기대가 크다”고 말했다.
3. 위메프
“더 싸게 기본에 충실하자!”
위메프(We make price의 약칭)는 한때 소셜커머스 업계 1위를 달 릴 정도로 잘나갔다. 업계에서 승승장구하던 위메프가 휘청거린 건 2014년 12월 벌어진 ‘채용 갑질’ 논란 때문이다. 위메프는 그해 12월 신입 지역영업 기획자를 채용하는 과정에서 2주 동안 실무능력을 평가하는 필드 테스트를 진행했다. 지원자 11명은 이 과정에서 지 역 매장을 돌며 위메프 딜(deal) 계약을 진행했다. 이후 위메프 측은 채용기준 미흡을 이유로 전원 불합격 처리했다가 갑질 논란에 휩싸 이며 불매운동이 벌어지고 회원들이 탈퇴하는 아픔을 겪어야 했다. ‘채용 갑질’ 논란으로 업계 선두를 달리던 회사의 위상도 소셜커머스 빅3 중 3위로 내려앉았다.
그럼에도 위메프의 강점은 ‘끊임없는 다양한 시도’에 있다. 업계 관계자들 역시 위메프가 어디로 튈지 모르는 점이 강점이라고 입을 모은다. 위메프 한 고위관계자는 “위메프는 태생적으로 다양한 시도 를 즐긴다”며 “그런 다양한 시도에는 ‘고객의 시간과 돈을 아껴준다’ 라는 기업의 이념이 두텁게 깔려 있다”고 설명했다. 위메프는 배송이나 생필품 등 특정 서비스에 대한 투자를 늘리기보 다는 쇼핑의 근본인 가격 경쟁력에 역량을 집중한다는 전략이다. 가 장 싼 물건을 쉽고 빠르게 받을 수 있도록 투자를 아끼지 않고 있다. 판매촉진 비용을 소셜커머스 3사 중 가장 많이 쓴 만큼 가격 경쟁력 으로 소셜커머스 경쟁에서 승부수를 띄운 셈이다.
쿠팡 정조준 위메프, 식품가격 비교 결과 공개
생필품 최저가 선언을 한 위메프가 식품 카테고리에서 전자상거래 경쟁사인 쿠팡과 가격을 직접 비교, 가격공세에 속도를 낸다. 위메 프는 자사 식품 카테고리 매출 1위~50위 상품(배송비 포함) 가운데 74%인 37개가 ‘C사'(쿠팡) 상품보다 저렴하다고 5월8일 밝혔다. 이번 조사는 지난 4월25일부터 5월1일까지 7일간 위메프 식품 카 테고리 누적매출 상위 50개를 대상으로 진행했다. 비교 기준은 5월 7일 오후1시 양사(兩社) 판매 페이지에 책정한 가격이다. 가격 차이 가 가장 큰 상품은 ‘정관장 화애락 이너제틱 15g 60포’다. 위메프 5만2000원, C사 6만2500원으로 1만500원 차이가 났다. 그밖에 ▲여주농산 이화애탐난쌀 20kg ▲ 맥심 모카골드 커피믹스 100T ▲정관장 홍 삼정 로얄 플러스 240g ▲코카콜라 제로 1.5L x 12 ▲농심 백산수 2L x 12 ▲롯데 몽쉘 크림 4박스 등 주요 식품 거래액 톱10 개 상품(동종·중복 상품군 통합 기준) 중 7 개 항목에서도 가격 우위를 점했다. 반면 ▲서울우유 멸균우유 1L x 10 ▲오뚜기밥 210g x 12 ▲고려은단 비타민C 1000 300 정 등 3개 품목은 C사 상품이 위메프보다 저렴했다.
지난 4월30일 ‘최저가 보상제’를 선언한 위 메프는 생필품 카테고리 상품 가운데 C사보 다 가격이 비싸면 차액의 200%를 보상해주 는 공격적인 가격 정책을 시행하고 있다. 이 에 힘입어 경쟁사 대비 가격경쟁력이 앞선 판 매상품이 빠르게 증가하고 있다는 설명이다. 위메프는 이번 가격 조사 결과를 토대로 향후 가격경쟁력을 더욱 강화한다는 목표 다. 위메프 관계자는 “C사 판매가에 배송비 를 포함하지 않고, 위메프만 배송비를 더한 불리한 기준을 적용했음에도 다수 품목에서 가격 우위를 점했다”며 “앞으로 더욱 공격 적인 판촉을 진행, 가격경쟁력을 강화할 계 획”이라고 말했다. 한편, 위메프는 식품 외에도 생활, 유·아동 카테고리 등 생필품 상위 매출 상품의 가격 비교 결과를 순차적으로 공개할 예정이다.
내실 다진 위메프… 거래액 껑충 뛰고 3년 연속 손실폭 축소
위메프가 2018년 거래액 확대와 손익 개 선에 성공한 것으로 나타났다. 비용 부담이 높은 직매입 구조를 버리고 수수료 수익 강 화에 치중한 것이 주효했다는 분석이다. 위메프는 2018년 실적을 최종 집계한 결 과, 5조4000억원의 연간 거래액(GMV, Gross Merchandise Volume)을 기록했다 고 5월3일 밝혔다. 거래액은 전년 4조2000억원 대비 28.6% 증가했다. 이는 산업통상자원부가 발표 한 2018년 전체 온라인 유통업체 성장률 15.9%를 크게 넘어서는 수치다. 특히 5년 전인 2013년 거래액 7000억원에서 8배 가 까이 가파르게 성장했다. 매출은 4294억원으로 전년 4730억원 대 비 9.2% 감소했지만, 영업손실은 417억원 에서 390억원으로 2016년부터 3년 연속 손익 개선했다 관심을 모았던 영업손실은 2017년 417억 원보다 6.4% 줄어들었다. 큰 폭의 거래액 성장 실현과 함께 3년 연속 손익개선에 성공했다. 2018년 6월 포괄임금제 폐지에 따 라 인력을 충원하고, 초과근무 수당을 추가 지급하면서 급여 지출이 493억원에서 765 억원으로 270억원 이상 늘었음에도 손실 규 모를 줄인 것도 눈에 띤다. 위메프는 2018 년 직매입 사업에서 발생하는 외형상 매출 거품을 과감히 걷어내면서 직매입 매출 비중이 2017년 53.7%에서 2018년 29.3%로 크게 감소했다. 이를 통 해 물류·배송 비용이 크게 줄였고 이를 판촉 강화에 사용할수 있었다. 실제 2018년 위메프는 판매촉진비에 474억5400만원을 사용, 전년(208억원) 대비 배 이상 늘렸다. 같은 기간 운반비는 219억원에 서 65억원으로 70%를 줄였다. 위메프 관계자는 “판매 수익 대부분 을 가격을 낮추는데 재투자, 직접적인 고객 혜택을 강화한 결과 수 익성 개선과 외형 성장에 성공했다”며 “손익관리가 가능한 재무구조를 지속한 것도 고무적”이라고 말했다.
외형 성장과 손익개선을 모두 이룬 것은 ‘선택과 집중’을 통한 중 개 방식 사업을 강화한 것이 주효했기 때문이라는 설명이다. 이에 힘입어 위메프는 3년 연속 영업활동 현금흐름 흑자(348억원)에 성 공했다. 기말현금 역시 1902억원을 기록, 안정적인 재무상태를 이 어갔다. 위메프는 올해도 ‘낭비 없는 성장’을 목표로 물류비용 부 담이 큰 직매입 비중을 과감히 축소하고, 가격 혜택을 더할 수 있는 특가 상품을 늘릴 계획이다. 박은상 위메프 대표는 “고객에게 직접 적 혜택을 줄 수 있는 가격 경쟁력을 더해 고객의 돈과 시간을 아껴 드리겠다”며 “더 많은 중소 파트너사들이 성공할 수 있는 선순환 구 조를 만들어 위메프식 눈덩이 효과(Snowball Effect)를 실현할 것” 이라고 말했다.
몸집 불리고 수익성도 챙기려는 위메프
위메프의 전략이 주효할지 당장은 알 수 없다. 다만 이런 엇갈린 분석을 통해 e커머스 업체들이 맞닥뜨린 고민을 읽을 수 있다. 몸집 을 불리면서도 수익성까지 챙겨야 하는 딜레마다. 가장 먼저 실적을 발표한 위메프의 경우 영업손실 규모가 전년보다 줄긴 했지만 당 분간 흑자전환은 어려울 것이라는 전망이 많다. 위메프 내부적으로 도 당장 흑자전환보다는 일단 거래액을 늘리는데 집중하겠다는 계 획을 세워놓고 있다. 최근 위메프가 특가 마케팅에 열을 올리는 것도 이런 이유에서다. 위메프는 그러면서도 손익 관리가 필요한 탓에 직매입을 줄인 것으로 해석할 수 있다.
박은상 위메프 대표, ‘상공의 날’ 국무총리 표창 수상
박은상 위메프 대표가 국가 경제 발전에 기여한 공로를 인정받 아 국무총리 표창을 수상했다.위메프는 지난 3월20일 서울 코엑 스 그랜드볼룸에서 열린 제46회 ‘상공의 날’ 기념식에서 박은상 대표 가 유통업계에서 유일하게 국무총리 표창을 수여 받았다고 밝혔다. 박 대표는 고객 중심 경영을 통한 소비자 후생을 도모하고 국내 우 수 중소기업의 내수시장 판로 개척 및 해외수출 기회를 꾸준히 마 련해온 바 있다. 또 지역 특산품 등 소상공인의 온라인 진출 지원 을 통해 지역경제 발전에 기여한 점을 인정받아 표창을 받게 됐 다는 게 위메프 측의 설명이다.아울러 위메프는 최근 3년간 연평 균 600명 이상 신규 채용을 진행하며 일자리 창출에도 크게 기여했 다. 상시근로자 중 계약직 비율은 5% 미만이다.
소셜커머스 업계 3대 전쟁
최근 소셜커머스 업계는 ‘총성 없는 전쟁터’라고 불러도 무방할 정 도로 경쟁이 치열하다. 한 업체에서 새로운 제품이나 서비스를 내놓 기가 무섭게 경쟁업체가 따라하니 차별화가 쉽지 않다. 업종 자체가 기술이나 서비스로 크게 차별화를 하기 어 렵기 때문이다. 그러나 최근 쿠팡을 필두로 3사 모두가 외부 투자자들로부터 큰 규모의 투자를 받은 후 투자금을 사용하는 데 있어 각기 다른 행보를 보여 관심이 쏠리고 있다.
1) 배송 전쟁… 직접 배송 vs. 효율성
소셜커머스 3사의 최대 화두는 배송이다. 소셜커머스 3사는 각각 ‘로켓배송’ ‘슈퍼배 송’ ‘지금가요’라는 서비스를 바탕으로 배송 속도전에 나서고 있다. 3사가 모두 ‘2시간 배송’ ‘당일 배송’ 등 배송 속도로 경쟁을 하 고 있지만 배송의 주체가 누구냐에 따라 ‘직 접 배송’을 통한 서비스의 질을 추구하는 쪽과 ‘아웃소싱 배송’을 통해 비용 효율성을 재고하는 양쪽으로 나뉜다. 배송 전쟁에 불 을 댕긴 주인공은 쿠팡의 ‘로켓배송’이다. 쿠팡이 2014년 3월 선보인 로켓배송 서비스는 9800원 이상의 제품을 구매한 고객에 게 당일 배송해 주는 서비스다. 쿠팡이 로켓배송을 통해 직접 배송에 뛰어 든 이유는 ‘한국형 모바일 다이렉트커머스 기업’에 대한 김범석 대표의 열망 때문이다. 쿠팡이 로켓배송을 통해 2시간 내 배송을 현실화해 높은 평가를 받고 있지만 로켓배 송의 핵심은 ‘속도’가 아니라 ‘고객 경험’이 다. 쿠팡도 처음부터 직접 배송을 목표로 했 던 것은 아니었다. 쿠팡의 로켓배송이 탄생 하게 된 배경에는 어떻게 하면 고객들이 전 자상거래를 통해 제품을 구매하는 모든 순 간을 쿠팡이 컨트롤할 수 있을까에 대한 고 민이 있었다. 쿠팡 관계자는 “고객이 쿠팡 을 통해 물건을 사는 과정을 10단계로 나눠 보면 맨 마지막 10단계가 물건을 받는 순간 인데 이 부분은 지금까지 Third Party에 외 주를 줘 왔기 때문에 기존 소셜커머스 업체 들이 개선하고 싶어도 개선할 수 없는 부분 이었다”며 “이 마지막 단계까지 우리가 컨 트롤할 수 없을까 고민하는 과정에서 탄생한 게 바로 로켓배송”이라고 설명했다.
쿠팡은 자체적으로 물건을 구입-보관-배 송까지 모두 관할하고 책임지는 로켓배송을 통해 기존 전자상거래 업체들이 배송과 관 련한 소비자 불만을 직접적으로 해소시키지 못한다는 단점을 보완하는 데 성공했다. 실 제 ‘배송만족도’에 대한 쿠팡의 자체 조사에 따르면 택배를 통한 배송 서비스 만족도가 39%인 것에 반해 쿠팡의 로켓배송에 대한 만족도는 99%에 달한다. 쿠팡이 로켓배송을 통해 전국 당일 배송 을 시도할 수 있었던 것은 소셜커머스 업계 중 유일하게 전국 단위 물류센터를 보유하 고 있기 때문이다. 자체 물류시스템이 있으 면 그만큼 배송 비용을 줄일 수 있다. 그러 나 쿠팡의 로켓배송은 고정비가 많이 들어 간다는 단점이 있다. 이런 지적에 대해 쿠팡 측은 소셜커머스 비즈니스는 공급자 중심이 아닌 소비자 중심의 마인드로 바라봐야 한 다고 설명한다. 사람을 직접 고용하고 물류 인프라 투자 및 관리를 직접 하면 고정비가 올라가 ROI(투자자본수익률)가 나오지 않 는 것은 사실이지만 그만큼 고객들이 원하 는 방향성이라는 것이다. 전자상거래 시장 에서의 경쟁력은 경쟁사와의 경쟁이 아니라 소비자의 만족도를 높이는 쪽으로 가야 하 는 것이며 앞으로 20∼30년 후에는 지금의 투자가 나중에 경쟁력이 된다고 구팡측은 보고 있다. 쿠팡의 로켓배송이 인기를 끌면 서 경쟁업체들도 반격에 나섰다. 그러나 경 쟁업체들은 쿠팡처럼 직접 배송을 위한 투 자보다는 ‘효율성’ 측면에서 접근하고 있다.
티몬은 2015년 서울 송파 지역에 한정적 으로 서비스하던 ‘슈퍼배송’을 서울, 수도 권 지역까지 확대해 나가겠다고 밝혔다. 티몬의 슈퍼배송이 쿠팡의 직접 배송 서비스 인 ‘로켓배송’과 가장 다른 점은 기존 물류 인프라를 활용해 효율성을 높였다는 점이다. 티몬은 현대 로지스틱스와 손잡고 현대 로지스틱스의 인프라를 활용해 배송 전쟁에 뛰어들었다. 슈퍼배송은 티몬 유니폼을 착용한 현대 로지스틱스 택배 직원이 티몬 로고가 래핑된 전용 차량을 타고 구매 상품을 배송하는 서비스다. 쿠팡의 로켓배송처럼 a부터 z까지 전(全)비용을 쿠팡이 부담하는 대신 적절한 아웃소싱을 통해 비용을 낮추면서 로켓배송을 견제한다는 계산이다. 위메프는 배송 전쟁에서 조금 다른 스탠스를 취하고 있다. 위메프 는 현재 낮 12시 전까지 주문하면 당일 배송해주는 ‘위메프가 지금 가요’ 서비스를 일부 품목에 한정해 운영 중이다. 현재는 유·아동 및 생필품 위주로 서비스 중이며 향후 품목과 지역이 확대될 것으로 예상된다. 이 서비스의 특징은 쿠팡이나 티몬과 다르게 위메프가 아 닌 벤더나 판매자들이 배송을 책임진다는 점이다.
배송 전쟁에서 어떤 방식이 승리할지는 알 수 없지만 쿠팡의 직접 배송 모델과 티몬이나 위메프의 효율성 모델의 경쟁력 차이는 ‘배송 품질 관리’에서 갈릴 것으로 보인다. 쿠팡은 아무리 기존 물류업체 와 계약을 맺고 해당 물류업체의 인력 및 인프라의 일정 부분을 독 점 사용한다고 해도 직원을 직접 뽑아 교육시키는 로켓배송의 배송 품질을 따라갈 수 없다는 입장이다. 이에 반해 티몬이나 위메프 등 은 적은 비용으로 비슷한 효과를 낼 수 있다면 장기적으로는 기존 택배 업체들을 활용하는 방법이 효율적이라고 보고 있다.
2) 생필품 전쟁… 더 싸게, 더 다양하게
배송과 함께 소셜커머스 3사가 앞다퉈 역량을 집중하는 분야가 생 필품 분야다. 소셜커머스 업체들은 일제히 생필품 카테고리를 강화 하고 있다. 모바일 메인화면에 관련 카테고리를 노출하는 등 상품구 색을 강화하는 방식은 비슷하지만 각기 내세운 강점을 조금씩 달리 해 차별화를 꾀하고 있다. 소셜커머스업체들이 생활필수품 분야에 투자를 집중하는 이유는 현 재 온라인이나 모바일에서 가장 성장이 빠른 분야가 생필품이기 때 문이다. 소비자들의 생필품 구매 패턴이 과거 오프라인에서 오픈마 켓을 거쳐 모바일로 빠르게 넘어오면서 관련 시장이 성장하고 있다. 생필품 수요가 안정적으로 꾸준하다는 점도 소셜커머스 업체들이 생필품 시장에 눈독을 들이는 이유다. 가장 성공적으로 안착한 업체 는 티몬이다. 티몬은 2015년 6월부터 ‘슈퍼마트’를 운영 중이다. 온 라인 최저가를 내세워 단기간에 많은 소비자들의 선택을 받았다. 티 몬은 경력 5년 이상의 베테랑들로 직매입 전담팀을 꾸려 매주 전수 조사 실시, 제조사와의 직접 협상 등을 통해 가격 경쟁력을 극대화 하고 있다.
위메프는 ‘위메프 플러스’로 응수하고 있다. 위메프는 ‘오늘의 플 러스’라는 서비스를 통해 매일 오전 11시부터 당일 출고, 무료 배송, 최저가 보상 아이템들을 릴레이로 보여주는 서비스를 시행하고 있 다. 특히 설립 초기부터 집중해 온 식품 카테고리가 높은 재구매율 을 보이는 등 강점을 나타내고 있다.
쿠팡은 로켓배송의 강점을 바탕으로 생필품 판매를 강화하고 있 다. 특히 쿠팡은 유·아동 상품에서 경쟁력을 보이고 있다. 할리우 드 배우 제시카 알바의 어니스트컴퍼니를 단독 론칭한 것도 그중 하 나다. 쿠팡은 앞으로도 유아동 분야 제품 확대를 위해 다양한 국내 외 브랜드와의 제휴를 강화할 계획이다.
3) 서비스 차별화
국내에서도 티몬을 시작으로 다수의 소셜커머스 업체들이 생겼다가 사라졌다. 그리고 살아남은 기업들은 초기 소셜커머스 모델에서 벗어 나 각자 새로운 비즈니스 모델 발굴에 사력(死力)을 다하고 있다. 쿠팡은 2015년 9월 소셜커머스 시장을 넘어 오픈마켓 시장 진출을 선언했다. 그동안 쿠팡은 직접 상품을 선별해 판매하는 ‘큐레이션 서비스’와 제품을 구입해 판매하는 ‘리테일 서비스’를 제공해왔다. 여기에 판매자와 소비자를 연결해주는 중개서비스인 오픈마켓 형태 의 ‘마켓플레이스’ 서비스를 도입한 것이다. 오픈마켓의 특성상 단순 중개업무만 담당하기 때문에 제품에 대한 책임은 쿠팡이 아닌 판매 자에게 있다. 큐레이션 서비스와 달리 까다로운 선정 과정을 거치지 않아도 돼 중소기업 입점이 쉽고 소비자도 다양한 상품을 구입할 수 있다.
쿠팡은 오픈마켓에서 거래된 제품에 대해 기존 소셜커머스와 동일 한 사후 서비스를 적용한다. 단순 판매 중개에 그치지 않고 제품 하 자 등 판매책임에 대해 적극적으로 관여하는 정책을 택했다. G마켓 과 옥션 등도 고객서비스(CS)센터를 운영 중이다. 판매자 또는 CS 센터에 민원을 제기할 수 있다. 쿠팡은 그러나 판매자가 아닌 CS센 터로 민원 창구를 일원화했다
쿠팡은 2915 3월부터 ‘서브스크립션(Subscription)’ 서비스도 시작했다. 서브스크립션 커머스는 구독을 뜻하는 서브스크립션과 인터 넷 기반 e커머스의 합성어로 마치 신문·잡지를 정기 구독하듯 일정 한 비용을 내면 상품을 정기적으로 배달해주는 서비스다. 보통 정기 적으로 배달을 받는 상품들은 대부분 매일 사용하는 생필품이나 매번 떨어질 때마다 사러가기 귀찮은 소모품이다. 소셜커머스를 비롯해 오 픈마켓·종합몰 등 온라인몰의 가격 경쟁이 심화되면서 상품 정보 과잉에 지친 소비자들에게 새로운 대안으로 떠 오르고 있다.
티몬은 자체 결제 시스템인 ‘티몬페이’로 차별화를 꾀하고 있다. 온라인 쇼핑에서 가 장 핵심이 되는 결제를 빠르고 간단하게 이 용할 수 있도록 해 고객 편의성을 높이겠다 는 것이다. 그밖에 사용하지 않으면 환불해 주는 미사용 티켓 자동 환불제, 배송 상품 반품 시 곧바로 환불해주는 바로 환불제, 등 급별로 차별된 혜택을 제공하는 티몬 멤버 십, 배송 경쟁력 강화를 위한 무제한 배송 지연 보상제 등 새로운 서비스를 선보이고 있다.
위메프는 직매입을 줄이는 대신 중개방식 의 판매수수료 매출을 늘리는 수익 구조를 바꿔 수익성을 개선했다. 직매입 매출은 2017년 2538억원에서 2018년 1257억원으로 감소한 반면 수수료 매출은 2180억원에서 3024억원으로 증가 했다. 직매입 사업으로 발생하는 운반비도 219억원에서 65억원으로 줄었다. 직매입에 서 발생하는 외형상 거품을 줄여 2018년 6 월 포괄임금제 폐지로 인한 인력 충원과 초 과근무 수당 추가 지급에 따른 인건비 지출 증가폭을 상쇄했다. 위메프 측은 한자릿수 영업손실률을 기록, 손익관리가 가능한 재무구조를 달성했다고 평가했다. 위메프는 올해도 낭비 없는 성장 을 목표로 물류비용 부담이 큰 직매입 비중 을 과감히 축소하고, 가격 혜택을 더할 수 있는 특가 상품을 늘릴 계획이다
